从“按吨卖”到“按件卖” “重工业”爱上了“轻直播”
每经记者｜张 蕊 摄影报道
6月的河北省邯郸市，热浪蒸腾。但在邯郸市成安县伯昂专用车制造有限公司的车间旁，比天气更火热的，是“伯昂汽车”的直播间。
一个三脚架，三台手机，背后是一排锃亮的重型卡车。伯昂汽车销售经理武然然对着镜头，语速飞快，底气十足：“车型不对，努力白费；车型选对，挣钱不累！”
一年前还不敢出镜的武然然，如今已习惯在车间旁，将身后单价几十万元的“大块头”推介给屏幕前千万里之遥的卡车司机。
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2025年，邯郸市提出“一县一特、一特一品、一品一播”战略，将直播电商作为推动县域经济数字化转型的重要抓手。而武然然的转变，正是该战略的一个缩影。在成安这个年工业总产值370亿元的北方县城，螺丝、螺母、钻头、重卡——这些最“硬核”的工业品，正通过直播间走向全国，甚至跨越大洋，销往欧美。
当“重工业”遇上“轻直播”，一场关于传统产业数字化转型的县域实验将如何展开？近日，在2026年“活力中国调研行”中，《每日经济新闻》记者来到邯郸市成安县进行了实地采访。
从“跑断腿”到“动动嘴”
作为卖了10年重卡的老销售人，武然然近一年来真切地体会到了从“跑断腿”到“动动嘴”的转变。
武然然坦言，以往像重卡这种大型工业品的销售完全依赖线下地推，每位销售人员均需配备车辆，而卡车一天能够往返的路线仅限于邯郸周边，销售需要驾车前往加油站、货物集散地、停车场等，以“偶遇”的方式来接触客户。
“但卡车的客户群体具有独特性，邯郸本地客户往往不在本地运营，外出偶遇的客户可能来自外省，彼此较为陌生，一名销售人员一天仅能收集十几个客户信息，客户精准度也不高。”她说。
随着行业竞争加剧、利润空间收窄，这种获客方式的成本越来越高。“当时，邯郸市提出‘一县一特、一特一品、一品一播’战略。”武然然说，公司便在这样的背景下开始尝试通过直播来卖重卡。
武然然坦言，起初，她认为在直播间销售几十万元的大卡车是不可能实现的。事实上，直播初期也确实遇到了很多问题，她对直播间规则、话术技巧、如何留住观众、如何获取客户信息、如何讲解产品都一无所知。
“县‘一品一播’专班了解到这些困难后，聘请培训老师来进行专业指导。”她说，在掌握平台规则后，直播间人气逐步提升，互动也日益增多。与线下地推相比，现在直播一天有数十万人观看，并且都是精准客户。“通过直播，我们收获了来自全国各地的客户，这是以前纯线下模式根本无法实现的。”
《每日经济新闻》记者在现场了解到，2025年，伯昂汽车全年销售额达3.5亿元，其中85%的订单来自线上直播间，70%的客户来自外省，打破了传统专用车“渠道窄、拓客难、覆盖有限、局限于本地”的瓶颈，将销售半径拓展至全国30余个省市。
目前，全国约有3800万卡车司机，2025年载货汽车1168.91万辆，卡车司机更换车辆周期一般为3至5年。武然然说，从“国五”切换至“国六”，从燃油车切换至天然气车，再到新能源车，车辆更换周期日益缩短。购车关乎未来几年的收益，因此产品选择至关重要。
调研当天，一位跑了20多年货运的卡车司机丁克伦从贵州遵义驱车1600公里到邯郸提车。他表示，最开始就是刷抖音时刷到直播间，后来一直关注，之前专门来公司考察过一次。在经过多方对比后，考虑到这款车能够有效降本，并且更安全，最终决定下单。
不仅如此，《每日经济新闻》记者了解到，通过日常直播，企业的产品研发和设计也得到升级。武然然说，不管是老用户反馈的车型设计缺陷，还是新粉丝提出的新需求，都可以第一时间反馈给后方设计师进行升级和研发。这也为公司未来的产品研发指明了方向。
从“按吨卖”到“按件卖”
与武然然一样，宜邦机械科技(邯郸市)有限公司总裁杨建辉最初也觉得在直播间卖工业品不可思议。
但在跟着县里领导去杭州、义乌学习考察后，这位从事紧固件(螺丝、螺母等)行业30多年的老生意人发现线上渠道“大有文章可作”。回来后，杨建辉便招兵买马、组建团队，把直播间开进了车间和仓库。
从一开始的“不可思议”，到现在的“信心挺足”，杨建辉介绍，从去年6月组建团队到8月中旬上线，只用了两个月线上销售就突破1000单；去年年底前用4个月时间突破日均2000单。“有内行说我们很幸运，一般可能要半年或一年才能达到这个量。”
通过做直播，以前按吨卖的紧固件，现在按件卖。杨建辉说：“一 开始每天1000单、2000单时，客单价平均四五元钱，三元钱起卖，快递一元五。到今年有时卖不够1000单，但客单价平均已在40元左右。”也就是说，不到一年，其客单价翻了8至10倍。
客单价上涨，原因在于很多客户会复购，并且复购时会多买几个。杨建辉说：“我们通过软件分析，小客单复购率达到70%，有30%比如个人家修个凳子，可能一两年就不再买；但小的修理部、加工厂、施工队，每天会买，因为买过以后体验感好、产品质量好、快递及时，下次就会直接到店铺下单。这样对我们来说成本也低了，利润空间也更大了。”
更让杨建辉感到惊喜的是，做了几个月后，不仅小客单卖得好，而且通过直播间、短视频引流，也吸引来很多大客户。
“有些终端用户用量大，通过直播间了解到我们后就私信来验厂，成交了200万元、300万元的订单。”杨建辉表示，今年一季度公司销售额为1500万元，其中1200万元来自线上引流后转至线下合作的大客户。
“线上每天卖两三万元，虽然总销售额不是太高，但是利润很好，足够养活这个团队，甚至还有盈余，并且起到了品牌宣传的作用。”杨建辉说，现在电商平台共有8460个品类，他们生产4300多个，其余外采，主要是为了增加用户黏性。“客户来买啥都有，下次还愿意来，所以就把不生产的产品也纳入进来。”
成安县发展和改革局党组书记、局长，“一品一播”工业品专班负责人郭砚文告诉《每日经济新闻》记者：“成安县年工业总产值370亿元，特色产业营收503亿元，其中工业品是很重要的一块。在‘一品一播’的牵引下，从数据来看，今年1~5月规上工业增加值增速达到9%，在全市非常靠前。”
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